26 sentyabr 2017 tarixində MDB ölkələrində ən böyük e-xecutive.ru idarəçilik saytı tərəfindən keçirilən və qalibi olduğum real bir business case yarışmasının HƏLLİ aşağıdadır. Business case şərtləri bu yazımda verilmişdir : Qalib olduğum real Business Case. (keçid almaq üçün yazı adını klikləyin)
E-xecutive.ru saytında dərc edilən yazını olduğu kimi tərcümə edərək bura yazıram.
Executive.ru. cəmiyyətinin iştirakçılarından restoranlar şəbəkəsini böhrandan cıxarmaqla bağlı təkliflər.
Müştərilərin restorandan axını restoran şəbəkəsini bir çox şeydə qənaət etməyə vadar etdi. Qənaət isə müəssisələrin populyarlığının dahada aşağı düşməsinə səbəb oldu. Bu qapalı dairədən necə çıxmaq olar? Şirkətin üç təsisçisi vəziyyəti müzakirə etmək üçün bir araya gəlir, lakin bir razılıq əldə edilmədi. Eyni zamanda, şirkətin əsas səhmdarı müdafiə mövqeyi tutdu: kəmərləri bir az daha sıxmaq və bazarın yüksəlməsini gözləmək lazımdır – sonra hər şey düzələcək. Marketoloq Mila Xoloşa bu vəziyyəti keys-hekayə şəklində təsvir etdi və Executive.ru iştirakçılarına üç suala cavablandıraraq bu vəziyyətdən çıxış yolunu tapmağı təklif etdi:
- Müştəriləri geri qaytarmaq üçün restoranlarda hansı dəyişikliklər edilməlidir?
- Müştərilərin məmnuniyyəti və potensial qonaqlarla kommunikasiyaya daha çox diqqət ayırmğa idarə heyyətinin üzvlərini necə inandırmaq olar?
- Hansı marketinq vasitələrindən istifadə edərək restoranda baş vermiş dəyişikliklər haqda məlumatları hədəf kütləsinə çatdırmaq olar?
Restoran işi üzrə ən yaxşı həll müsabiqəsinə Executive.ru 10 daimi yazıçı və oxucusu iştirak etmişdir (Aleksey Ulanov, Artem Fomenko, Natalya Əliyeva, Vladimir Terentyev, Roman Sergeyev, Rüstəm Şahi, Anastasiya Qriqoryeva, Fəxri Ağayev, Dmitri Qolubev, Tatiana Şulqa). Onların təklifləri müxtəlif tərəflərdən problemə baxmaq imkanı yaradır.
Birilərində daha dərin və ətraflı vəziyyətin marketinq aspektləri göstərilib, digərlərində – mətbəxin yaxşılaşdırılması və personalın motivasiyasının artırılması ilə bağlı aspektlər açıqlanıb. “Yuxarıdan” bir baxış var: mövcud bazar şərtlərində mümkün olan əsas strategiyaları və onların həyata keçirilməsinə dair tədbirləri təsvir etmişdir.
Fəxri Agayev isə müəllifin seçimi ilə müsabiqənin qalibi oldu. O, redaksiya tərəfindən mükafat alacaq – marketinq haqqında kitab. Keys müəllfi Mila Holos qərarrını belə əsaslandırdı : “Bu həllin xüsusi dəyəri – problemli vəziyyətin yaranmasının, tərəfdaşların psigologiyası və münasibətləri dərin təhlili, habelə dəyişikliklərin həyata keçirilməsi ilə bağlı razılaşmalara gəlmək yollarının təsviri -. – Təcrübə göstərir ki, bu olmadan hər bir dəyişiklik böyek ehtimalla uğursuzluğa məhkumdur”
Fəxri Ağayevin həlli
Üç təsisçi, üç fərqli psixoloji tip və yaranmış problemin həllinə üç fərqli yanaşma.
Vitaliy, xasiyyətinə görə daha çox ümidsiz bir fatalistə bənzəyir, biznesi birbaşa iqtisadiyyatla əlaqələndirir və bu səbəbdən düşünür ki, iqtisadiyyatın artımı olmadan heç nə etmək olmaz. Onun yeganə təklifi – ciddi şəkildə xərcləri azaltmaq, bu isə spiral şəklində bir başa zərərlərin artmasına təsir edir, çünki xərclər uzunmüddətli nəticələrə baxmayaraq azaldılır, və bu səbəbdən keyfiyyət azalır və beləliklə artıq azalmış müştərilərin sayının bir qədərədə azalmasına səbəb olur. (Vitaliyin sözləri: “Kəmərləri bir qədərdə sıxmaq lazım və bazarın artmasını gözləmək – o zaman hər şey düzələcək”). Yəni, o bundan sonrada eyni siyasətlə hərəkət etməyə üstünlük verir.
Çox rahat, lakin çox təhlükəli fikirdir – biznesin uğurunu tamamilə iqtisadiyyata bağlamaq. Bu o deməkdir ki, insanlar vəziyyətin dəyişdirilməsi üçün hər cür səy göstərməyəcək, hər bir müştəri üzərində hərtərəfli işləməyəcək, əslində hər bir qəpiyə doğurdanda qənaət etməyəcək və hər bir qonağın məmnunluğuna təsir göstərməyəcəklər.
Aydındır ki, ilk dəyişikliklər dalğası, Vitalinin böhran dövründə biznesin idarə olunması ilə bağlı əlaqədar fikirlərinə uyğun olaraq edildi. Vaxt göstərdi ki, bu yanaşma işə yaramadı və uğurlu olmadı. Uzunmüddətli planlar baxımından bir çox təhlükəli və təsiri artıq çətinliklə düzəldilə biləcək qərarlar qəbul edilmişdir:
- Satın alınan məhsulların keyfiyyətinin azalması;
- Maaşların azaldılması, ki bu da yeni işçilərin keyfiyyəti və top-menecerlərin motivasiyasına təsir etdi;
- Ofisiantların maaşının azaldılması, bu isə təcrübəlilərin çıxıb getməsinə və yeni, daha az təcrübəlilərin işə qəbuluna səbəb oldu.
Pis məhsullar və maaşların azaldılması şəklində tədbirlərin gəlirlilik artımı baxımından çox qısamüddətli təsiri oldu, uzunmüddətlli planlar baxımından isə bu tədbirlər bumeranq prinsipi ilə şirkətin özünü vurdu və vəziyyətini dahada pisləşdirdi.
Lyoxa nisbətən neytral, lakin Paşanın mövqeyinə daha yaxın bir mövqe tutur. Paşa – şirkəti yaradılmış vəziyyətdən çıxara biləcək şəxsdir və bu Lyoxanın köməyi ilə baş tuta bilər.
Sualları cavablandımamışdan öncə bir müsbət məqamı vurğulayım: sevindirici haldır ki, idarə heyətində (Paşa) və əsas personal arasında (şef-povar) kimi ümumi idarəetmə strategiyası və xüsusilə məhsulun keyfiyyəti haqqında rəyi dəstəkləyənlər var. (Sitat: “Axı iki gün öncə şef –povar yenə yemək bişirmək üçün verilən məhsulları yerə çırparaq işdən çıxacağını söyləyirdi. O deyir ki, bu zibildən heç nə bişirə bilməyəcək”)
İlk növbədə tərəfdaşlar strateji məsələlər ilə bağlı razılığa gəlməlidirlər : indiyə qədər hər şey Vitalinin fikirlərinə əsasən edilmişdi, amma bu işə yaramadı. Buna görə Paşa idarəetməni öz üzərinə götürür və və bütün işlər onun strategiyasına uyğun keçiriləcəkdir.
Onların etməsi üçün təkliflərimin əsas məqamları bunlardır :
- Üzunmüddətli iş və nəticələr üçün özlərini hazırlamalıdırlar;
- Heç bir şəkildə heç bir möcüzənin baş verməyəcəyini bilmək lazımdır. Şirkət və restoranların xilas edilməsi düzgün yanaşma, ağır iş və səbrin nəticəsi olacaq.
- Paşanın dəyişiklikləri idarə edəcəyi, digər idarə heyyətinin üzvlərinin hətta razı olmadıqları hallarda belə var gücləri ilə ona kömək edəcəkləri haqda razılığa gəlmək;
- Əgər digər iki təsisçi hər hansı bir fəaliyyət və atılacaq addımlarla razı deyillərsə, bunu heç bir halda menecer və personalın qarşısında göstərməməlidirlər – şirkətdə hərkəs başa düşməlidir ki müdiriyyətin fikir, düşüncə və yanaşmaları birdir və onlar arasında heç bir anlaşılmamazlıq yoxdur.
- Müştəriləri geri qaytarmaq üçün restoranlarda hansı dəyişikliklər edilməlidir?
Strateji olaraq bütün restoranlar üçün yeganə prioritet qoymaq lazımdır – Əlahəzrət Müştəri. Hər bir şey, restoranda hər şey müştərinin maksimum məmnuniyyətinə yönəldilməlidir. Müştəri məmnuniyyəti restoranla bağlı olan hər hansı bir əlaqə və qarşılıqlı münasibətdən asılıdır: ərzaq, süfrə dekorasiyası, komponentlərin keyfiyyəti, ofisiantların xidməti və s.
Restoranlarda dəyişiklikləri iki əsas məqama bölmək lazımdır:
- Personal və idarəetmə, bu xidmətin yaxşılaşdırılması ilə nəticələnək;
- Yeməklərin keyfiyyəti.
Personal və idarəetmə. Bu məsələrdə hər bir şeyin idarəçilərdən asılı olduğunu anlayaraq, bütün restoranların idarəçilərini yenidən nəzərdən keçirib və qiymətləndirmək, yerində yalnız yeni strategiya və yanaşma ilə razılaşanları saxlamaq lazımdır. İşdən çıxarılanların əvəzinə yeni yanaşmanın dəyərlərini anlayanları və bu yanaşmanın artıq onların qanında olanları işə qəbul etmək lazımdır.
Bu strategiyanı qəbul edərək, aşağıdakı alqoritmə görə hərəkət etmək lazımdır:
- Bütün restoranların rəhbərləri ilə ümumi toplantı keçirmək və şirkətin yeni fəlsəfəsi haqda məlumat vermək – diqqət mərkəzində Əlahəzrət Müştərinin maraqları və onun maksimum dərəcədə məmnunluğudur;
- Hər həftə restoran rəhbərləri ilə iclaslar keçirilməli, orada rəqəmlər barəsində hesabatlar deyil, başqa nələr edilə biləcəyi, həftə ərzində baş verənlər, hansı problemlərlə rastlaşdıqları və bu problemləri həll etmək üçün nə etməli mövzularında beyin fırtınaları keçirmək;
- Müştərilərlə əlaqəli olan bütün işçiləri motivasiya etmək ki, mümkün olan hər bir şeyi yaxşılaşdırmaqla bağlı onlar təkliflər irəli sürsünlər: yeməyin, xidmətin, işıqlandırmanın keyfiyyəti… Şirkət və restoran rəhbərliyinin öz işini nə dərəcədə yaxşı bilən olsa da, ofisiantlar kimi müştərini hiss edə bilməzlər. İndi isə sadəcə təsəvvür edin ki, müştəriyə olan qayğı və diqqətin, xidmət keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması haqda səkkiz restoran müdiri deyil, 120 ofisiant düşünəcək. Və bu müştərilər ilə daima təmasda olan insanlar tərəfindən təqdim olunan tam dəqiq məlumatlardır;
- HR-menecerlərə restoran müdirləri ilə birgə ofisiant axtarışı işini daha da genişləndirmək və 100-200 ofisiantdan birini işə almaq, lakin elə birini ki, müştəriyə xidmətin onun həyat tərzi olsun.
Case.də verilən birinci suala cavab bir cümlə ilə belə səslənir : sizinlə eyni dəyərlərə sahib olan insanları işə qəbul edin, onlara sərbəstlik verin, motivasiya edin, dinləyin – və dəyişikliklərlə bağlı bir çox fikirlər əldə edin.
Sonra isə bu dəyişikliklər bu şəkildə təsnif edilə bilər:
- Dərhal icra etmək olar və çox az və ya heç vəsait yatırımı tələb etmir;
- Bir neçə ay sonra etmək olar, çünki hal-hazırda ayrıla bilinməyəcək müəyyən vəsait yatırımı tələb edir;
- Maddi imkanlar buna imkan verdikdə edilə bilər.
Yeməklərin keyfiyyəti. Bu məsələ müzakirə olunmur. Əvvəllər olan keyfiyyəti geri qaytarmaq və hədəf auditoriyasını qorumaq və saxlamaq lazımdır. Əks halda heç bir əla idarəetmə və xidmət yeməklərin keyfiyyətinin pis olmağını kompensasiya edə bilməyəcək.
- İdarə heyəti üzvlərini müştərilərin məmnuniyyəti və potensial qonaqlarla kommunikasiyaya daha çox diqqət ayırmağa necə inandırmaq olar?
Təcrübəmə əsasən deyə bilərəm ki, idarə heyyətində Vitaliy kimilərin – xidmət və məhsulların keyfiyyətini aşağı salaraq xərclərin azaldılması məsələlərində tam doğru olduqlarını düşünənlərin olduğu halda, nəyisə məntiqlə sübut etmək uğursuz bir işdir. Belə bir halda aşağıdakıları etmək lazımdır :
- Uzun müddətdə qeyri effektiv və zərərli olan qərarların qəbulundan sonra qəlirin azalmasını rəqəmlərlə göstərmək;
- Vitaliy inanır ki, ümumi iqtisadi vəziyyətin yaxşılaşması restoranların fəaliyyətinə müsbət təsir edəcək. Ümumiyyətlə bu doğrudur. Lakin burada böyük bir “amma” var : müştərilərin keyfiyyətə görə çıxıb getməsinə görə iqtisadiyyatın yaxşılaşması işin yaxşılaşmasına təsir etməyəcək;
- Bir il sonra iqtisadi vəziyyətin yaxşılaşmayacağını təxmin etmək və hazırki gəlir azalma tendensiyası ilə bir il sonra şirkətin vəziyyətini cədvəldə göstərmək.
Vitaliyə bu günki tendensiyanı ən azı bir il müddətində uzadılaraq neqativ bir ssenari göstərdikdən sonra, yuxarıda göstərilən həlli yolları ona təklif etmək.
Lakin ən əsası budur:
- Yeni strategiyanın nəticəsi olaraq gəlirliyin yaxın 3-6-12 ay ərzində yaxşılaşa biləcəyini cədvəldə göstərmək. Təbii ki Vitaliy daxilən razı olmayacaq;
- Ondan söz almaq ki, ən azı yaxın yarım il ərzində heç nəyə müdaxilə etməyəcək ;
- Yeni strategiyanın həyata keçirilməsi ilə bağlı məsuliyyəti Paşa tərəfindən öz üzərinə götürülməsi.
Vitaliyin mənfi diqqətini cəlb edə biləcək bir məqam – xərc və zərərlərin artma imkanı. Cavab çox sadədir – bu xərc deyil, zəruri yatırımlardır. Əsl zərərlər isə, şirkətin qeyri məqsədəuyğun və “xərclərin azaldılması” nəticəsində artıq itirdikləridir.
- Hansı marketinq vasitələrindən istifadə edərək restoranda baş vermiş dəyişikliklər haqda hədəf kütləsinə məlumat çatdırmaq olar?
İlk növbədə təklif edirəm ki, restoranda baş verən dəyişikliklər haqda heç yerdə məlumat verilməsin, çünki bu o mənaya gələcək ki, bu restoranlar şəbəkəsində dəyişikliklər yaxşıdan əlaya doğru deyil, pisdən yaxşıya doğru baş verməkdədir. Biznes isə prinsipcə məhsul və xidmətin yaxşı keyfiyyətini təqdim etməlidir.
Bu səbəbdən təklif edirəm hədəf auditoryasının restoranlara cəlb edilməsini bir neçə əsas məqama bölək:
- Restoran haqqında yeni və potensial müştəri kütləsini məlumatlandırmaq;
- Mövcud müştəriləri şirkətin reklam agentlərinə çevirmək, çünki ən yaxşı reklam – “ağızdan ağıza” olan reklamdır;
- Hər bir müştəriyə individual yanaşma olmalıdır – əsasəndə müştəri narazı olduğu hallarda;
- Müxtəlif marketinq vasitələrindən istifadə etməyə çalışmaq, ən az xərc tələb edən lakin daha effektiv olanlara, xüsusilə sosial mediaya;
- Müştərinin hər bir, hətta xırda belə narazıçılığı yerindəcə aradan qaldırırlmalıdır. Müştəri məmnun qalmadığı halda, hər bir işçini yerindəcə həlli yol tapmağa qərar vermə səlahiyyəti olmalıdır – endirim etmə, şirniyyat, meyvə, dondurma təklif etmə və s.
Məlumatlandırma
YOUTUBE KANALIMDA (https://www.youtube.com/fahriagayev) biznes, idarəçilik, peşəkar inkişaf kimi mövzularda videolarımı izləyə bilərsiniz. Abunə olun ki, yeni videolar haqda məlumatlar Sizə göndərilsin