business_case
Məqalələrim

Qalib olduğum real Business Case

     26 sentyabr 2017 tarixində MDB ölkələrində ən böyük e-xecutive.ru idarəçilik saytı tərəfindən real bir business case yarışması keçirilmişdir. Mən də bu case-in həlli haqqında öz təklifimi yazdım və göndərdim. 1 həftə öncə nəticə elan edildi : mən QALİB oldum.

     Bu case və mənim təklif etdiyim həlli tərcümə edildi və bloqumda yerləşdirilir.

     Qonaqları restorana necə qaytarmaq olar?

     Mila Xoloşa

     Baş direktor, İctimai iaşə, restoran biznesi, Ukrayna

     Müştərilərin restorandan axını restoran şəbəkəsini bir çox şeydə qənaət etməyə vadar etdi. Qənaət isə müəssisələrin populyarlığının daha da aşağı düşməsinə səbəb oldu. Bu qapalı dairədən necə çıxmaq olar? Keysi həll edin.

     Verilmişdir. “Orta plus” seqmentində fəaliyyət göstərən restoranlar şəbəkəsi bağlanmaq üzrə idi. Böhrandan xilas olmaq üçün biznes sahibləri xərclərin azaldılmasına yönəlib və nəticədə itkilər artmışdır. Restoranlarda yeməklərin keyfiyyəti, xidmət pisləşib və nəticə olaraq qonaqların sayı azalıb.

     Məhdudiyyətlər. Restoranlar şəbəkəsinin hədəf auditoriyasının alıcı aktivliyinin azalması. Şirkətin əsas səhmdarı müdafiə mövqeyini tutdu. O hesab edir ki, kəmərləri sıxıb bazarın artmasını gözləmək lazımdır – bundan sonra hər şey düzələcək.

     Həll edilməli. Restoranlarda hansı dəyişikliklər etmək lazımdır? Bu dəyişiklikləri haqda hədəf auditoriyasına necə çatdırmaq və müəssənin populyarlığını necə qaytarmaq olar?

     İki həftə əvvəl mənim internet marketoloq vəzifəsindən yüksəldib bizim restoranlar şəbəkəsinin marketinq direktoru təyin etdilər. Və mən A klass böyük biznez mərkzinin sürətli liftində 17-ci mərtəbəyə qalxıram. Mən ilk idarə heyyəti toplantısına gedirəm. Məni niyə ora çağırıblar? Özümədə çox maraqlı gəlir. Təsisçilərdən biri, Paşa, söylədi ki, vəziyyətə yeni baxış lazımdır. Hansı yeni baxışdan söhbət gedir? Mən artıq il yarımdır ki şirkətdə işləyirəm.

     Hamı buradadır. Bizim şəbəkənin üç təsisçisi var. Onlar da idarə heyyətinin üzvləridir: Vitaliy, Paşa və Lyoxa.

     Vitaliy əsasdır. Onun 40% payı və bahalı avtomobillər kolleksiyası var. Əlli yaşı var. Cavan görünməyə var gücü ilə çalışır, yəgin ona görə də cürbəcür krossovkalar və çırıq cins geyinir. Bizim şəbəkənin bir çox işçisi Vitaliydən qorxur.

     İkinci təsisçi, Lyoxa, çox sadədir. O yağlı zarafatları sevir, tez tez 90-cı illəri xatırlayır və özünü ən yaxşı restorator hesab edir. O, bahalı, lakin pis pivəsi, pis balığı olan kiçik yeməkxanaları xoşlayır, və təbii ki, olivye salatını okroşka ilə sevir. Yaxşı olar ki, hər şeyi qarışdırsınlar. Bir dəfə yaxşı bir məbləğ qazanıb və aktivlərinin bir hissəsini restorana yatırmağa qərar verib. Doğrusu, o heç vaxt deməyib, kimin sayəsində o pulları qazanıb.

     Üçüncü təsisçi, Paşa, restoran biznesində on ildən artıqdır işləyir. Çox şey bilir və Vitaliydən fərqli olaraq daha çox praktikdir nəinki, nəzəriyyəçi. Təsisçilərdən bir tək o idarə heyəti iclaslarında iştirakı xaricində restoranlar şəbəkəsinin idarə edilməsi ilə məşqul olur.

     – İcazənizlə mən başlayım – əlli yaşlı xipster və eyni zamanda idarə heyyətinin sədri kağızları götürdü – Qarşınızda son rübün nəticələridir. Yeməklərin gəlirliliyin artmasına baxmayaraq, ikinci rübdür ki, bizim itkilərimiz artır…

      – Gəlirlilik artmağına artır. Amma iki gün qabağ şef-povar yenə “produktları” yerə çırparaq işdən çıxacağını söyləyirdi. O deyir ki, bu zibildən heç nə bişirməyəcək – Paşa sözünü kəsdi.

      – Bəli, biz qismən daha ucuz təchizatçılarla işləməyə başladıq. Lakin xatırlatmaq istərdim ki, bu bizim birgə qərarımız idi, və  bu yeməklərin ortalama maya dəyərini son rübdə 15% aşağı salmağa imkan verdi – deyə Vitaliy cavablandırdı.

      – Və poqonda olan bir məmuru balıqla zəhərlədik – Lyoxa sözünü kəsdi.

     – Yeri gəlmişkən, münaqişəni həll etmək üçün ödədiyimiz kompensasiyanıda unutma – Paşa əlavə etdi – Onu da deyim ki, köhnə balıq təchizatçısına qayıtmağı tapşırmışam.

     – Onlar sadəcə mətbəxdə saxlama standartlarına əməl etmirlər. Mən hələdə israr edirəm ki, bütün bu xərclər personal hesabına ödənilsin. Lakin mənim fikirimlə heç kim razılaşmadığına görə, mən idarə heyyətinin qərarına tabeyəm, – Vitaliy güya itaətlə söylədi.

      – Hə, beləliklə onlar yarım il maaşsız işləyəcəkdirlər – Lyoxa gülümsədi..

     – Təchizatçılar haqda danışsaq – Vitaliy davam etdi – indi bütün təhcizatçıların məhsullarının keyfiyyətləri aşağı düşüb. Bahalı da, ucuzlu da. Onlarda yalnız qiymətlər artır. Daha artıq ödəməyin mənası yoxdur. Birdə nəzərə alaq ki, bizə yüksək keyfiyyətli yeməklərə görə gəlmirlər.Bizim qonaqlarımız -«kvazibilicilərdir» – onlardan heç biri düzgün hazırlanmış püreni «dondurulmuş»-dan fərqləndirə bilmir. İş hətta heç bunda deyil. Bazar ölüb. Qonaqlar sadəcə yoxdur – o yekunlaşdırdı.

     – Biz hələdə bir təhər xərcləri azalda bilərik mi? – Lyoxa nəhayət telefondan gözünü çəkib katibə Taneçkanın verdiyi hesabatlara baxmağa başladı.

     – Nə bacardıq, onu da kəsdik. Bir muhasib işdən çıxardıq. Tədris mərkəzini bağladıq, ştatda olan treneri işdən cıxardıq. İndi ofisiantları inzibatçılar öyrədir, barmenləri – baş barmen – Paşa cavab verdi.

     – Onlar axmaqdırlar! – Vitaliy qəzəbləndi. – Dünən restoranlarımızdan birində idim. Yeni işçilər, heç biri məni tanımır. Sizcə neyləyirdilər? Mən girəndə, gülüşürdülər barın arxasında, hamısının gözüdə telefonunda. Up-sell və cross-sell heç biri etməyib, espresso üçün su mənə heç kim vermədi, gətirdikləri desertlər də dəhşət idi.

     – Bəs sən nə gözləyirdin? –Paşa sakitçə dedi. – Biz maaşları azaltdıq, ofisiantların bir hissəsi  özləri işdən çıxdı. İndi bizim yanımızda başqalarını işə qəbul etmədikləri və ya işdən qovduqları gəlir. Əsasəndə təcrübəsiz uşaqlar.

     – Əgər qonağın nazı ilə oynasaydılar, yaxşı “çayevoy” olardı. Həqiqət odur ki, heç kim işləmək istəmir. – Vitaliy tavana baxdı. – Beləliklə davam edək. Sən söz vermişdin icarə haqda hamı ilə danışacaqsan. Nəticələr var? – Paşaya baxdı.

     – Danışdım, amma heç kim qiymətdə güzəşt etmək istəmir. Üstəlik, söz arası mənim yadıma saldılar ki, əgər biz razılaşmanı vaxtından tez ləğv etsək, şərtlərə uyğun olaraq yarımillik icarə haqqına bərabər cərimə ödəməliyik. Yeri gəlmişkən eyni şərtlər səkkiz restoranımızdan dördünə aiddir.

     – Sən onları yaxşı sıxışdırmadın, onlar gözə kül üfürürdülər. – nə üçünsə Vitaliy proyektora yaxınlaşdı. – İndiki vaxtda bu obyektlər kimə lazımdır?! Mərkəzdə bütün restoranlar boşdur.

     – Niyə ki hamısı boşdur? Keçən həftə “Losk”-da idim, üçüncü gün axşam idi: tam dolu idi. – Lyoxa hesabatdan gözünü çəkdi.

     – Birincisi tam dolu olmağı gəlirli olması demək deyil. İkincisi isə, onlar premium-seqmentdədir: onlarda hər şey yaxşıdır, bizim orta plus seqmentdəki kimi onlarda bazar çökməyib – tərbiyəçi tonu ilə Vitaliy cavab verdi.

     – Mən dünən bütün günü düşünmüşəm: biz qapalı dairəyə düşmüşük – Paşa başladı.

     – Yəni? – Lyoxa soruşdu.

     – Baxın. Bizim gəlirimiz azalırdı…

     – Mən deyərdim ki, zərərimiz artırdı – Lyoxa qeyd elədi.

     – Fərq etməz, – Paşa davam etdi. – Qiymətləri biz artıq yüksəldə bilmərik: onlar bizim seqmentimizdə bazarın orta qiymətlərindən  yuxarıdadır. Yeni yeməklərin menyuya daxil edilməsi ilə təcrübəmiz lazımi nəticələr göstərmədi. Sonra biz qənaət etdik. Nədə? Məhsullarda, maaşlarda və personalın hazırlığında. Nəticədə ən yaxşı ofisiantlar, aşbazlar çıxıb getdi, yeməklərin və xidmətin keyfiyyəti pisləşdi. Nəticədə daha az qonaq gəlir. Gəlir düşür və arxasınca – mənfəət. Yenə xərcləri azaldırıq, daha da pis keyfiyyət, daha az qonaq əldə edirik… Və belə bir dairə alınır. – Paşa çəkdiyi sxemi proyektorda göstərdi.

bcc

     – Qonaq az gəlir ona görə ki, bazar ölüb – Vitaliy təkrarladı.

      Süküt yarandı. Vitaliy hərkəsi doğru olduğuna inandırmaq kimi sehirli bir bacarığa malik idi. Olduğu mövqedən asılı olmadan. Bir dəqiqə bundan öncə coşqulu və enerji ilə danışan Paşa səssizləşdi.

     – Bəs bizim maliyyə direktorumuz hanı? Axı mən xahiş elədim bağlanma ssenarisini icarəyə görə bütün itkilərlə hesablasın – Vitaliy sükütu pozdu.

      – İcazə alıb- Paşa cavab verdi- Dördüncü gün gələcək.

      Lakin mən bilirdim ki, o, başqa şəhərə işlə bağlı müsahibəyə getmək üçün icazə alıb. İki ay bundan öncə çətin vaxtları “bir təhər ötüştürmək”, “hamımız bir qayıqdayıq” və sairə oxşar ritorika ilə onun maaşını iki dəfə azaldıblar. Iki gün öncə isə bizim restoranlarımızdan birində onun rəfiqələri ilə söhbətinin şahidi oldum. Bir qədər içdikdən sonra, onlar artıq danışıqlarına o qədər də fikir vermirdilər, baxmayaraq ki, ən uzaq masaların birini seçmişdilər. Beləliklə, top işçilər hamısı siçovulların gəmidən qaçdığı kimi qaçır,.

     – Qoy bağlanma ssenarisini bütün icarə cərimələrilə birinci gün axşama qədər hesablasın -– qıcıqla Vitaliy söylədi. Onun tapşırıqları yerinə yetirilməyəndə o, qəzəblənirdi.

      Yenə süküt çökdu. Mən bilirdim ki, çıxış yolu var. Bütün qorxumu toparladım və ucadan söylədim:

     – Bu heç də dairə deyil və heçdə qapalı deyil. “Gəlir düşür – mətbəx və personalda qənaət edirik” əlaqəsi – idarəetmə qərarıdır, heç də səbəb-nəticə əlaqəsi deyil. Normal mətbəxi geri qaytarmaq və personalı yenidən öyrətməyə başlamaq lazımdır. Bazar qiymətlərini geri qaytarmaq. Mətbəx və xidmət yaxşı olanda, insanlar da geri qayıdacaq.

     – Sən bizə daha çox itkiyə getməyi təklif edirsən? Bizim əsas rəqibklərimizi gəz: onlarda boşluqdur – Vitaliy kəskin şəkildə dedi..

     – İdarəçiləri bizim etdiklərimizi edən restoranlar boşdur – hər şeydə qənaət və keyfiyyətin aşağısalınması. Mən razıyam:  bizim seqmentimizdə alıcılıq qabiliyyəti aşağı düşüb, lakin bizim satışlarla eyni nisbətdə deyil.

     Gəlin digər tərəfdəndə baxaq. Potensial müştərilərin sayı bütün restoranlar üzrə azalıb. Deməli indi müştərilər daha çox tələb edə bilər və daha seçici olar bilər öz seçimində. Deməli biz öz seqmentimizdə onlara ən yaxşısını təklif etməliyik. Və onlar bizi seçəçək, – “böyük və qorxunc” rəhbərə necə sakit etiraz etdiyimə mən təəcübləndim.

     – Yəni, bizim seçimimiz var: indi bağlanaq və müəyyən bir məbləğ itirək və ya risk edib ya gəlir əldə edək, ya da daha çox itirək? – onun üçün çətin olan məntiq konstruksiyasını Lyoxa topladı.

     – Sənin hesablarına əsasən qonaqları qaytarmaq üçün bizə nə qədər vaxt lazım olacaq? – Paşa dirildi.

     – Yaxşı keyfiyyət və xidmət olsa yarım il, – mən cavab verdim. – Tam rebrendinq variantıda var. Konsepsiyanı, adı, dizayn, menyunu dəyişirik – tamamilə hər şeyi bir sözlə. Lakin bu vaxt və sərmayə tələb edir. Və fakt deyil ki, yeni konsepsiya özünü doğruldacaq.

      – İnsanlar yeyirdilər, yeyirlər və yeyəcəklər – Lyoxa aktivləşdi – Təklif edirəm bağlanmağa tələsməyək, başqa nə isə fikirləşək.

      – Mən heç kimi tələsdirmirəm, və israr etmirəm ki, bu gün bağlanmaq qərarını qəbul edək – Vitaliy sakitçə söylədi. – Digər bir sual : əgər biz işləməyə davam etmək qərarı veririksə, o zaman bizim strategiyamız  nədir? Təklif edirəm bu günə qədər seçdiyimizlə davam edək: xərcləri azaldaq və bazarın dirçəlməsini gözləyək. Və ya bağlanaq. Amma öncədən hər şeyi hesablayaq. Başa düşün – tez tez strategiya dəyişmək olmaz, bu nəticə verməyəcək. Bundan əlavə, strategiyamız aydın məntiqə əsaslanır: biz idarə edə biləcəyimiz şeylərə diqqət yetiririk. Xərcləri idarə edə bilərik, amma bazarın vəziyyətini idarə edə bilmirik.

     – Əgər biz rəqiblərimizdən yaxşı ola bilsək və qonaqların istədikləri dəyərləri onlara təklif edə bilsək, onlar qayıdacaqlar. Əlavə olaraq da marketinq … – mən təslim olmurdum.

     – Əgər bazar yoxdursa, onu nə qədər istəyirsən marketinq büdcəsi ilə sula, nəticə olmayacaq. Cənablar, biz həqiqətən səhrada qızıl gül yetişdirməyə hazırlaşırıq?  – sözümü kəsərək Vitaliy istehza ilə söylədi.

      – Niyə belə deyirsən? – Lyoxa səsləndi. Biz ki, indi qərar qəbul etmirik. Ssenariləri hesablayanda qoy bunuda hesablasınlar.

     – İnsanlar öyrəşdilər ki, bizdə artıq pisləşib hər şey. Biz onları necə qaytaracıq? – Paşa mənə sual verdi.

     Mənim bu suala cavabım var, lakin necə deyərlər, ağıl ağıldan üstündür. Belə bir vəziyyətdə siz nə edərdiniz?

     Suallar

     1. Müştəriləri geri qaytarmaq üçün restoranlarda hansı dəyişikliklər edilməlidir?

     2. Müştərilərin məmnuniyyəti və potensial qonaqlarla kommunikasiyaya daha çox diqqət ayırmağa idarə heyyətinin üzvlərini necə inandırmaq olar?

      3. Hansı marketinq vasitələrindən istifadə edərək restoranda baş vermiş dəyişikliklər haqda hədəf kütləsinə məlumat çatdırmaq olar?

 

     Bu business case üçün öz həllimi    bir neçə gün sonra bloqumda paylaşacam.

     Siz nə düşünürsünüz? Bu business cse-də göstərilən vəziyyəti necə həll edərdiniz?

     Öz düşüncə, təklif və fikirlərinizi “şərh” bölümündə yaza bilərsiniz və ya mail ilə fahriagayev@yandex.ru ünvanına göndərə bilərsiniz. Bütün yazıları bloqumda paylaşacam, mənim həllimdən fərqli və maraqlı və doğru hesab etdiyim həllin müəllifini isə kofe içməyə dəvət edəcəm.

 

 

One comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *