1
Məqalələrim

İstehlakçı və biznes

Üçüncü Milli Marketinq Forumun, “İstehlakçı Davranışları” panelində spiker olaraq çıxışımdan iştirak edə bilməyən insanların böyük marağını nəzərə alaraq mən öz çıxışıı məqalə formatında yazmağa qərar verdim.

Çıxışımı məqalə olaraq yazmağa qərar verdikdən sonra mən öz çıxışıma bəzi əlavələri də etdim, çünki forumdakı çıxışım 15 dəqiqə zamanla məhdud idi.

11267329_10207034551080817_1011423891_n

Mənim çıxışımda əsas fikir, istehlakçı davranışları və şirkətlərin fəaliyyətləri arasında ciddi əlaqəni göstərmək, müştərilərin biznesi ümumilikdə və ayrı-ayrı şirkətlərə olan təsirini göstərmək idi.

Mənim 15 dəqiqəlik çıxışımın ana məqsədi, çıxışın sonunda “Biznesi əslində kim idarə edir?” sualına cavab vermək idi. Nəticələrin dəqiq və aydın olması üçün yerli biznesdən iki misalı dinləyicilərlə bərabər olaraq analiz etdim.

 

 

Birinci model

Təsəvvür edin ki, bir məhsul var, misal üçün, içməli su. Bu suyun satış qiyməti 20 qəpikdir.

Suyu istehsal edən yerli şirkətdir və bu şirkət klassik yerli idarəetmə təsvirinə uyğundur. Bu şirkətin fəaliyyətlərində hər şey satışa və gəlirlərin əldə edilməsinə istiqamətləndirilmişdir. Əslində, belə də olmalıdır. Ancaq bu o demək deyil ki, digər departament və şöbələr kölgədə qalmalıdırlar. Bütün səylərin satışa və onun təşkil edilməsinə görə, insan resurslarının idarə olunması, xərclərin optimizasiyası,  biznes proseslərin analiz edilməsi, müasir idarə etmə sistemlərinin istifadə edilməsi, ümumi olaraq idarəçilərin və personalın bilik və bacarıqlarının inkişaf etdirilməsi ikinci dərəcəli mövzular kimi görünməkdədirlər : bunlar üçün nə zaman, nə də vəsait var.

Maliyə baxımından bu firma necə görünür? Mən bunun alqoritmini aşağıda olan rəsmdəki kimi göstərdim.

1

 

 

Rəsmlə əlaqədar açıqlamalar.

– Şirkət, istehsalat sahəsi və avadanlıqlara 5 milyon manat vəsait xərclərib;

– Şirkətin mərkəzi anbarı var və burada daim 2 milyon manatlıq məhsullar saxlanmaqdadır;

– Şirkət ölkənin 9 reqionunda fəaliyyət göstərməkdədir – hər bir reqionda mərkəzi distribusiya anbarı var və hər bir anbarda 150.000 manat məbləğində məhsul var. Beləliklə, 9 reqionda toplam olaraq 1.350.000 manat məbləğində məhsul saxlanmaqdadır;

– Hər bir reqionda topdançılar var (toplam 30 topdançı) və bunların hər birinin anbarlarında 20.000 manatlıq məhsullar var. Beləliklə, 30 topdançının anbarlarında toplam olaraq 600.000 manatlıq su var;

– Şirkət məhsulları ümumi olaraq 500 mağazada satılmaqdadır, və bunların hər birində 200 manatlıq məhsul var. Bütün mağazalarda 100.000 manat məbləğində məhsullar var;

– Bütün bunlara əlavə olaraq istehsalat üçün şirkətin xam maddə anbarı var və bu anbarda 1.000.000 manatlıq xam maddə və məhsullar var (öncədən sifariş edilən və yolda olanlar daxil).

Toplam olaraq sistemdə – xam maddə sifariş edilməsi anından etibarən məhsulun son formada müştəri qarşısına marketdə çıxma anına qədər 10.500.000 manat var. Bu, çox böyük bir rəqəmdir, amma bü məbləğ ciddi risk atındadır və diqqətləri ancaq satış və qısa müddətdə gəlir əldə edilməsi üzərində olan şirkət rəhbərləri öncədən mövcud olan riskləri görmürlər.

Anbarlarda böyük miqdarda məhsulun olması gözlənilən bir haldır, çünki şirkətin ana məqsədi satışdır və satışların dəstəklənməsi üçün böyük həcmdə məhsul lazımdır.

Təsəvvür edin ki, şirkət məhsullarını marketlərdə yerləşdirir. Bütün bu sistemə investisiya edilən milyonlarla vəsaitlərin ödənilməsi, Cənab Müştərinin su üçün 20 qəpik ödəmə etmə istəyinə bağlıdır. Su qabının dizayn keyfiyyəti və qablaşdırılması, məhsulun doğru yerdə yerləşdirilməsi, müştərilərə verilən su qabının təmizliyi kimi meyarlar müştərinin alış etmə mövzusunda qərarına birbaşa təsir edəcək.

Ən əsası –  bu 10.500.000 manat 20 qəpikdən asılı vəziyyətdədir və müştəri bu məbləği ödəməmə qərarını da ala bilər. Müştərinin narazılığı halında bütün bu sistem ilk öncə boğulmağa başlayacaq : mağazalarda məhsul qalacaq; topdançılar reqional distribyutordan məhsul almamağa başlayacaqlar, çünki anbarları satılmayan məhsullarla doludur; reqional distribyutorlar öz anbarlarını doldurduqdan sonra əvvəlki həcmlərdə məhsul alışını durduracaqlar; mərkəzi anbar dolmağa başlayacaq; istehsalat tam gücü ilə işləyə bilməyəcək, çünki məhsulları yerləşdirmək üçün mərkəzi anbarda yer qalmayacaq.

Sistem boğulmağa başladıqdan sonra ilk öncə günahkarların axtarışı başlayacaq – reqional distribyutor rəhbərləri işdən azad ediləcəklər : hər zaman olduğu kimi, öncə birbaşa məsul şəxslər işdən çıxarılır. Ancaq vəziyyət təbii ki, düzəlmir. Sonra satış müdirini işdən azad edirlər. Vəziyyət yenə də düzəlmir, ancaq zaman gedir. Ən sonunda şirkət rəhbərliyi və investorlar anlayırlar ki, bütün idarəetmə sistemini dəyişmək lazımdır, çünki satışların azalması və bütün idarəetmə sisteminin boğulması buz dağının üst hissəsidir : əsas problemlər daha da dərindədir. Və şirkət rəhbərliyi anlayır ki….

 

– Şirkət rəhbərliyi anlayır ki, HR – ancaq işə götürmə və məzuniyyətlərlə məşğul olan SSRİ dövründən qalan “kadrlar şöbəsi” deyil, tam tərsi : şirkət rəhbərliyinin stratejik partyorudur;

– Şirkət rəhbərliyi anlayır ki, “işləməyə başqa iş yoxdur” səbəbinə görə satış şöbəsində satıcı işləməyə hazır olan insanlar yerinə yüksək satışlar etmək üçün daxili motivasiyası olan satış peşəkarları işləməlidir;

– Şirkət rəhbərliyi anlayır ki, marketinq ancaq su qabları və mağaza vitrinlərinə vurulan kağızların dizaynını sifariş edilməsi deyil : bu, şirkətin gələcəyinə birbaşa təsir edəcək sahədir və burada işləmək üçün şirkət rəhbərliyinin hər dediyinə baş əyən insanlar yox, bu sahəni gücləndirəcək peşəkarlar lazımdır;

– Şirkət rəhbərliyi anlayır ki, “biznes proseslərin optimizasiyası, xərclər üzərində işləmək, anbar sahələrinin kiçildilməsi” sözləri ancaq gözək???? terminlər deyil : bu çox ciddi işdir və bunlar görüntü üçün yox, daimi icra olunmalıdır və bu işlərin icrası şirkətin korporativ fəlsəfəsi olmalıdır;

– Şirkət rəhbərliyi anlayır ki, əməkdaşların motivasiya edilməsi ancaq maaş yetərli deyil : motivasiya sistemi lazımdır – maddi, qeyri-maddi və bu sistemi qura biləcək peşəkar HR və maliyə mütəxəssisləri lazımdır.

20 qəpiyin ödənməsi və ya ödənməməsi haqqında müştərinin qərarı biznesə birbaşa təsir edəcək və çox gözəl görünən sistem qısa müddət ərzində domino daşları kimi düşməyə başlayacaq. Və bütün sistemin ayaq üstə durub durmaması Cənab Müştərinin 20 qəpik ödəmə qərarına bağlıdır.

İkinci model.

Son bir neçə ayın ən çox müzakirə edilən mövzusu böhrandır. Əlbəttə ki, böhran ağır bir haldır, çətindir və bəzən də dəhşətli olur. Axı her şey yaxşı və gözəl idi və ən əsası – stabillik var idi.

İkinci modelə ümumi biznes üzərində baxılacaq. Böhran dövründən öncə istehlakçı və şirkətlərin davranışları, böhrandan sonra bunların hər birinin reaksiya, davranış və baxış açılarında dəyişiklikləri açıqlayacağıq.

Böhrandan əvvəl istehlakçı davranışları necə idi?

Ölkədə böyük miqdarda pul kütləsi var idi – bahalı qiymətə və böyük həcmlərdə satılan neftdən gələn gəlir. Əldə edilən pul kütləsi bütün ölkəyə yayılırdı.

İstehlakçılar :

– qeyri-real həyat tərzi yaşayırdılar. 1000 manat maaş alan bir insan ildə 2 dəfə istirahətə Türkiyəyə gedirdi, bahalı məişət texnikası, avtomobil və geyimləri alırdı. Bu istəklərin olması normaldır, amma burada kiçik bir nüans var : bunların hamısı kreditlə əldə edilirdi. İnsanlar borca yaşamağa, qeyri-rasional qərarlar almağa alışırdılar və reallıq hissini itirməyə başlamışdılar. Belə hal insanların ödənişlərini canlı pul ilə deyil, gülər üzlə banklar tərəfindən verilən gözəl və parıltılı kredit kartı ilə etməsi zaman baş verir. Reallıq hissini itirdikdən sonra və rahat kredit əldə  etmə imkanı olanda insanlar real xərclərin öz üzərlərinə olan yükünü hiss etməməyə başladılar və daha sonrakı müddət ərzində bu xərclərin ödənişləri çox bahalı oldu;

– insanlar real olaraq qazana bildiklərindən daha çox xərcləməyə başladılar. Yaxşı yaşamaq istəyi şəxsi effektivliyin artırılması hesabına deyil, daha çox borcların alınması hesabına qarşılanırdı;

– banklar tərəfindən bütün məhsullar üçün – parfümeriya, məişət texnikası, xaricdə istirahət, avtomobil, mebel – rahat əldə edilə bilən kreditlərin təmin edilməsi istehlakın artmasına əlavə təkan verdi.

Şirkətlər tərəfində nə baş verirdi?

– Əlbəttə ki, satışlar artırdı. Şirkətlər böyük sürətlə böyüməyə başlamışdılar. Ancaq bu böyümə aldadıcı idi : fiziki, mali və coğrafi böyümə idi, ancaq real deyildi.  Belə bir artımın təhlükəsi ondadır ki, sonunda şirkət “ağzına götürdüyü tikəni uda bilməyə bilərdi”. Hətta bu tikəni çeynəmək üçün belə şirkətin gücü yetərli deyildi. Artım ancaq satışlarda idi və bu artımın səbəbi, yüksəlməkdə olan tələbatın və istehlakın qarşılanması idi.

– müştərilərə xidmətlərin təqdim olunması sənayiləşmiş halda idi və kütləvi olmuşdur. Müştərilərə individual yanaşma yox idi – onlar bir kütlə olaraq ümumi qəbul edilirdilər. Biri almadı – olsun, problem deyil. Xidmətlərdən narazıdır – nə olacaq ki? Müştəri çoxdur;

 

– “Müştərinin bizim baş tacımızdır”, “müştəri hər zaman haqlıdır”, “birinci müştərinin maraqlarıdır” kimi sözlər əsasən sloqan və lozunq formasında idi və onların arxasında ciddi fəaliyyət mövcud deyildi;

– Biznes, əsasən, binalar, avadanlıq, mebel və təmirə investisiya edirdi. Unudurdu ki, bunların hamısının əldə edilməsi çox sadədir və mali imkanlarla bağlıdır. Əməkdaşların müştərilərlə işləmə həvəsi və onların ehtiyaclarının qarşılama istəyi, güləzüzlülük, istehlakçılarla işləmək üçün motivasiyanı isə satın almaq olmaz. Bunların hamısını ancaq daim əməkdaşlar üzərində işləyərək  əldə etmək olar və bu işlərdə şirkət rəhbəri nümunə olmalıdır;

– HR, əməkdaşların motivasiya sistemi, marketinq və reklam xərclərinin effektivliyi, biznes proseslərin optimizasiyası, müştərilərin məmnunluğunun ölçülməsi və hər müştəri  narazılığına individual yanaşma, xərclər üzərində iş və yeni fəaliyyət növlərinin rasionallığının ölçülməsi, uzun müddəli strategiya və SWOT analiz kimi vacib fəaliyyətlər ikinci planda qalmışdı;

– Ən maraqlısı – satışın artması və şirkətin böyüməsi ilə bərabər şirkətin inkişaf etdirmədiyi sahələri davamlı olaraq zəifləyirdilər.

Nəticə : istehlak və satışın artımı, mağazalar, anbar və itxalın artımı,  bir tərəfli idi və buna görə də təhlükəli olmuşdu.

Və böhran…

Neftin miqdarı azaldı. Gözlənilmədən devalvasiya oldu. Ancaq günah devalvasiyada deyil. Ölkəmizin inkişafda Almanyanı keçdiyi və arxasında ümumi miqdarı azalmaqda olan neftdən başqa heç nə olmayan manatın güclü olmasına inananlar özləri günahkardır. Həmin bu neftin qiyməti bizdən və ya bazardan asılı dəyil – böyük ölkələrin arasında olan münasibətlərə bağılıdır. Neftin məbləği azaldı – manata sərbəstlik verildi və 34 % devalvasiya oldu.

Və….

Böhrandan SONRA istehlakçı necə davranacaq?

– İstehlakçı dəyişəcək. Onun davranış tərzi dəyişəcək – daha rasional olacaq və daha real həyat yaşayacaq;

– kreditlərə aldanmayacaq və ancaq real pul ilə alabiləckləri ilə kifayətlənməyə çalışacaq (bu fikrim “Müştəri Davranışları” paneli moderatoru Rəkam bəyin çıxışında da öz təsdiqini tapdı – Rəkam bəy əhali arasında keçirilən sorğu nəticələri haqqında məlumat verdi. Sorğuya görə, kredit almaq istəyən əhalinin sayı 20% azalmışdır);

– istehlakçı artıq ancaq qiymətlərə, məhsul keyfiyyətinə və ya xidmətə diqqət etməyəcək : müştəri qiymət, keyfiyyət və xidmətin doğru nisbətdə olmasına diqqət edəcək;

– ümumi olaraq istehlakçı psixologiyası dəyişəcək.

Bu dəyişikliklərin şirkətlər üzərində nə kimi təsiri olacaq? Yeni psixologiyalı müştərilərin ehtiyaclarını qarşılamaq üçün şirkətlər nələr etməlidirlər?

– birinci növbədə şirkətlərin idarə etmə fəlsəfəsi dəyişməlidir. Artıq biznes qısa müddətli və ancaq satışların artırılması istiqamətində yox, həm də şirkətin uzun mddətli və hərtərəfli inkişafı strategiyası haqqında da düşünməlidir;

– Şirkətin hər sözünün və hər sloqanının arxasında real işlər və fəaliyyətlər olmalıdır. Artıq müştəriləri “70%-ə qədər endirimlər” sözləri ilə və 70% endirim gözləyən müştəriyə anbarda illərlə qalan məhsulu göstərərək  aldadmaq olmayacaq;

– “Yaxşı xidmət” sözlərinin anlamı dəyişəcəkdir. “Keyfiyyətli xidmət” binalar, mağazalar, avadanlıq, mebel və ya işıqlandırma anlamına gəlməyəcək. Xidmətin əsasını mədəni davranma, dəstək, personalın müştəriyə xidmət göstərmə istəyi, diqqət və etbar təşkil edəcək;

– biznes anlayacaq ki, HR, marketinq, satış sonrası xidmət kimi departamentlərin olması kifayət deyil artıq – bu istiqamətlərin həm də effektiv işi təşkil edilməlidir. Bu sahələrdə güclü işin təşkil olunması üçün profesionallar lazımdır;

– biznesi ancaq dostlar, sinif yoldaşları, yerlilər, qonşu və qohumlarla idarə etmək olmaz. Biznes artıq peşəkar rəhbər altında işləyən və doğru seçilən mütəxəssislər idarə etməlidir;

– şirkətlər anlamalıdırlar ki, reklam və marketinq  biznesin vacib istiqamətləridir. Ancaq vacib məqam odur ki, satış sahəsi əməkdaşları tərəfindən dəstəklənməyən marketinq fəaliyyəti nəticələri zəif olacaq. Cəlb edilən müştərilərlə doğru işin təşkil edilməsi marketinq  tədbirlərinin katalizator və multiplikator olacaq;

– şirkətin satış sahəsini və mağazalarını ziyarət edən müştərilər “kütlədən biri olaraq deyil” – tam tərsi, “Cənab Müştəri” kimi qarşılanacq və ona yanaşma individual olacaq;

– və ən əsası : şirkət direktoru  otağında təmir və mebelin keyfiyyəti müştərilərə xidmət göstərilən məkandan daha da yaxşı olmamalıdırlar, çünki şirkətin əməkdaşlarının da, idarəçi və direktoruunun da maaşlarını şirkət sahibləri yox, məhz “Cənab Müştəri” ödəyir.

 

Böhran ancaq problemlər və çətinliklər gətirmir – həm də gələcək müvəffəqiyyətlərin toxumlarını da gətirir. Böhran dövründə şirkətlərin idarə edilməsinin 2 məqsədi omlalıdır : qısa müddətli – bazarda olanların şirkət üzərində təsirinin azaldılması və uzun müddətli – gələcək müvəffəqiyyətlərin toxumlarını səpmək.

Böhan – bazar, iqtisadiyyat və müştəri davranış və seçimlərində olan dəyişikliklərin dərin analiz imkanıdır; bu biznes üçün yeni, uzunmüddətli  və keyfiyyətli artım üçün inkşaf potensialı deməkdir.

Və çıxışıma başlayarkən verdiyim “Biznesi kim idarə edir?” sualının cavabı odur ki, “məhz Cənab Müştəri biznes dəstəkləyir, maliyələşdirir və idarə edir”. Buna görə də Müştəri ehtiyaclarının dərin analizi, onunla doğru əlaqələrin qurulması, şirkət daxilində bütün biznes proseslərin Müştərinin məmnunluğuna doğru istiqamətləndirilmiş olması hər biznes növü üçün stratejik əhəmiyyət daşımaqdadır.

 

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *